Сейчас все только и говорят о грядущих изменениях в Директе, кругом абстрактные формулировки и примеры и не до конца понятно что же происходит на самом деле. Попытались простыми словами объяснить грядущие изменения и ответить на главный вопрос: «Что теперь делать?»

Изменений четыре:

  1. Отмена скидок
  2. Новый аукцион VCG
  3. Введение показателя качества.
  4. Изменения принципов ранжирования (расположения объявлений в блоках)

1. Скидки отменяют.

Совсем и вообще. Больше никакой выслуги. Порассуждаем о плюсах и минусах в отдельной статье.

2. Новый аукцион VCG, показатель качества и принципы ранжирования.

Аукцион VCG искренний — об этом много где писали. Главное то, что он будет дешевле и эффективнее текущего, если рекламодатели будут действовать рационально при назначении ставок.

Во главу угла встает важность четко отслеживать рентабельную цену клика. Т.е. на основе данных о конверсиях и минимальной ожидаемой прибыли с клика — считать, сколько должен максимум стоить клик. Именно такое поведение ожидает Яндекс от всех рекламодателей.

Это очень важная идея, которая лежит в основе всех логики изменений — вникните в нее.

Яндекс, де-факто, упраздняет позиции.

Аукцион превращается из аукциона за позиции на выдаче, в аукцион за объем трафика.

По заявленным официально цифрам, для спецразмещения выделяется следующая средняя градация:

  • 1 место получает 100% трафика
  • 2 место получает 85% трафика
  • 3 место получает 75% трафика

Теперь рекламодатель на 1 месте будет платить N руб за 75% трафика, столько же, сколько платил бы, если бы был на 3м. А уже за оставшиеся 25% будет доплачивать по более высокой ставке.

Это сделает цены вхождения на позиции более или менее коррелирующимися с ростом объемов трафика, которые они приносят.

Возвращаемся к идее о рациональности рекламодателей:

Кто же будет получать эти дополнительные 25%?

Теперь лучшую позицию получает рекламодатель, обладающий лучшим произведением:

Рациональной цены за клик х CTR х Показатель качества. 

Расчеты будут вестись с учетом поправки на то, сколько недополучили трафика другие места, с учетом их показателя качества и CTR (для желающих в конце статьи официальные формулы Яндекса). Т.к. на  CTR и Показатель качества конкурентов мы влиять не можем, то

Мы имеем 3 основные точки роста в новой парадигме:

  1. CTR
  2. Показатель качества
  3. Рациональная цена клика

И если с первым все очевидно — о важности и необходимости работы над CTR говорили и до изменений, то с двумя другими не так все просто.

Показатель качества — нигде не будет отображаться. Что на него влияет, официально не раскрывается Яндексом. Исходя из логики изменений в сторону всеобщего блага, можно предположить, что  основными факторами будут: релевантность, поведенческие факторы и «долгосрочное благо».

Важно сделать ремарку, что часть профессионального сообщества считает, что «долгосрочное благо», по-сути, возможность ручной регулировки выдачи Яндексом, если на его взгляд тот или иной рекламодатель в долгосрочной перспективе приносит больше вреда рынку и Яндексу, чем прибыли.

Если данное соображение верно — после изменения аукциона, может произойти постепенная чистка выдачи от поддельной и некачественной продукции и услуг.

Вернемся к показателю качества: внедрив поведенческие факторы и важность юзабилити на рынке SEO, Яндекс транслирует данный подход и на рынок контекстной рекламы.

Оно и понятно: чем выше у вас конверсия, тем большую ставку вы можете заплатить за тот же клик, сохраняя стоимость заказа неизменной — прибыль Яндекса повышается.

Почему при старой модели это не работало? — Аукцион был неискренним.

Невыгодно было показывать свою целевую ставку, т.к. вы платили не ее, а ставку на 1 шаг больше вашего конкурента. Ставки, которые вы видели в интерфейсе — были максимальными, но не фактическими ставками. Это рождало массу возможностей по выживанию конкурентов с рынка, подпорок и другой грязи, в том числе за счет больших рекламных бюджетов.

Это также мешало выводу на рынок качественных, высококонверсионных проектов с небольшими на старте бюджетами, тормозило развитие многих бизнесов.

В рамках нового аукциона и рациональной ставки вы будете видеть реальную цену клика, необходимую для попадания  на место и получения конкретного объема аудитории, что делает нецелесообразным «озвучивание» нерациональной ставки. «Выдавливание» просто не будет работать.

Что же касается изменений сразу после старта аукциона, то сначала произойдет снижение стоимости клика, особенно 1й и 2й позиции. Общее выравнивание цен сохранится, но уже через несколько недель мы увидим рост цен и возвращение к старым ставкам. Впоследствии последует медленный рост ставок.

Подытожим основное или «Что теперь делать?»:

  1. Важно будет постоянно отслеживать и корректировать ставки исходя из своей рациональной цены за клик.
  2. Релевантность и поведенческие сайта теперь важны и будут влиять на цену клика.
  3. Юзабилити и конверсия сайта важны вдвойне: она влияет и на показатель качества, и на расчеты рациональной цены за клик.
  4. Если ваш продукт не очень нужен рынку (Например, еще одно рекламное объявление подделок часов Patek Philippe), Яндекс может выкинуть вас с торгов, завысив ставку низким показателем качества. И вас не спасут ни суперкликабельные объявления, ни хорошие поведенческие. В целом, теперь Яндекс может регулировать рынок, как ему хочется. Тихо и незаметно.
  5. В директе вы будете видеть реальную ставку, необходимую для занятия позиции.
  6. На старте цена клика упадет, впоследствии выровняется и может даже подняться.

И самое важное:

7. Очевидно, что Яндекс напрямую мотивирует рекламодателей плотнее работать не только над рекламой, но теперь уже и над сайтом. А значит, те рекламодатели, которые в ближайшие 1-2 года не уделят этому пристальное внимание, рискуют оказаться ВООБЩЕ за бортом аукциона, т.к. с ростом качества сайтов будет расти и рациональные ставки по рынку. А рациональные ставки будут убыточны для «некачественных» сайтов.

Отдельной строкой.

8. Если вы используете биддеры и другие средства автоматизации ставок — рекомендуем остановить их в дни запуска нового аукциона. Отследите обратную связь по ним и принимите решение о дальнейшей работе.

9. Если у вас есть рекламные кампании со стратегией «Наивысшая доступная позиция» — рекомендуем заменить на «Показ в блоке по минимальной цене».

Ну и для любителей математики: новые формулы расчета цены позиций:

11873431_839942142741436_1718688931390243786_n

(Фото взято из фейсбука Алексея Иванова)

P.S. Да, все формулы действительно начинаются с х3 :) х3 — показатель качества объявления на 3й позиции.

P.S.S. От себя добавлю — не переживайте. Системная, точная работа над сайтом, рекламой и бизнес-процессами позволит вам всегда сохранять лидерство или расти. Конкуренция в Директе возрастает, и эти изменения — логичный шаг от Яндекса.

Мы изменениям рады, т.к. они делают нашу комплексную проработку маркетинга для бизнеса и системную работу над контекстной рекламой еще важнее.

Желаю успехов в новом аукционе!

Дима,

Тесла Маркетинг.

← Предыдущая статья Следующая статья →

Оставить комментарии: