О том, как правильно сформировать рыночное предложение, чтобы целевая аудитория вас заметила

10 минут на чтение

“Ватсон, что у тебя с головой?!”

Вы замечали, как меняется поведение и голос людей в зависимости от того, к кому они обращаются: к родственнику, коллеге или продавцу на кассе? 

Если нет, то присмотритесь и вернитесь к статье завтра. Если да, то присаживайтесь поудобнее и поехали улучшать маркетинговые результаты компании, в которой работаете.

для статьи.png

История из жизни:

Корпорация Mc`Donalds решила привлечь взрослую аудиторию и предложила посетителям ресторанов новый вид  гамбургера — «Arch Deluxe burger» — с большим количеством ингредиентов и не меньшим количеством калорий. Но покупателей новый продукт не впечатлил. Формат Mc`Donalds ассоциировался и продолжает ассоциироваться с детьми и подростками.  Именно дети ведут родителей в кафе на выходных и именно дети — ЦА ресторана. В итоге маркетинговая кампания нового гамбургера провалилась.

Источник: en.wikipedia.org/wiki/Arch_Deluxe

| Вывод: чтобы бюджет на маркетинг не канул в Лету, узнайте ЦА бизнеса.

Как это сделать правильно, рассказываем в статье. 

Важны детали

Поверхностные портреты аудитории, такие как: «Женщина с ребенком», «Водитель авто», «Человек от 0 до 99+ лет», не подходят: они — клише мира маркетинга. (Ассоциации с конструктором LEGO случайны и не контролируются авторами статей).

Метод персонажей фундаментальнее. По нему составляем 3 — 5 подробных портретов людей с разными мотивами и интересами купить один и тот же продукт.

Например, в ЦА этой статьи входят: 

  • стажер по контекстной рекламе 20-23 лет;
  • молодой маркетер, работающий в штате или на фрилансе; 
  • владелец бизнеса из Москвы 27-45 лет.

Цели читать статью у этих персонажей разные:

  • стажер расширяет маркетинговый кругозор, идет к повышению;
  • маркетер ищет кейсы применения метода, чтобы вдохновиться успехом или применить фишки на своем проекте;
  • бизнесу нужны работающие инструменты, которые он сможет быстро адаптировать под себя. 

Проведя такой разбор, мы понимаем, что нужно дать в статье: рассказать понятно, наглядно и информативно.

| P.S. Список персонажей этой статьи не ограничивается тремя портретами. Тебя мы тоже учли!

ЦА знай в лицо

Чтобы понимать, где и что оптимизировать, мы разделаем ЦА на группы по определенным параметрам. Выбор параметров для описания персонажа зависит от характера, масштабов и целей бизнеса. 

Как правило рассматриваем такие критерии:

  • социально-демографические: пол, возраст, семейное положение, качество и уровень образования, достаток, сфера деятельности, должность;
  • географические: место жительства, мобильность (возможность переехать или наличие автомобиля);
  • психологические: интересы и увлечения, потребности и страхи, темперамент и качества характера, ценности и убеждения;
  • поведенческие: цель поиска, ожидания, мотивы и страхи при выборе и покупке, опыт взаимодействия с брендом и лояльность.
  • Дополнительно: кто из ближайшего окружения влияет на решение о покупке — родственники, коллеги или друзья этого персонажа. Это важно, если Вы предлагаете дорогие товары и услуги для нескольких связанных потребителей (холодильник для большой семьи),  если в нише долго принимают решения о покупке (недвижимость, сложная бытовая техника, услуги организатора свадеб или дизайнера интерьеров). 

Чтобы лучше вжиться в персонажей и точнее понять их мотивы и интересы, даем им имена, находим фото людей — портреты, которые подходят под описание внешности покупателя из определенного сегмента ЦА. 

Когда мы создали портреты персонажей:

  1. мы легко представляем, чем потенциальные клиенты или пользователи руководствуются, принимая решения о покупке;
  2. значит, мы можем прогнозировать их поведение и предлагать им именно то, что они хотят; 
  3. значит, в результате взаимодействие покупателя с нашим продуктом будет эффективнее, а вероятность получить довольного и лояльного клиента — выше. 

Лучше рано, чем никогда 

Метод персонажей применяем на этапе проектирования продукта, сайта или рекламной кампании, когда точно непонятно, у каких категорий покупателей наше предложение вызовет наибольший интерес. Тут важно заложить прочный фундамент для теста и подготовить варианты изменений предложения бизнеса. Руководствуемся здравым смыслом, объективной логикой и опытом компаний-конкурентов.

Если проект уже запущен, а результаты не радуют, то метод персонажей позволит понять ошибки и оптимизировать уже запущенные сайты, торговые предложения или рекламные кампании. Для этого используем статистику по продажам — кто, что и как часто покупает (если внедрена CRM-система), опыт менеджеров по работе с клиентами (они больше всех знают о вопросах, возражениях и страхах покупателей), данные из сервисов веб-аналитики (посмотрите сеансы в Вебвизоре: что на сайте вызывает интерес, а что равнодушно пролистывается).

Вот три совета, как использовать портреты персонажей на практике:

1. Торговое предложение с отстройкой от конкурентов 

Определите главные выгоды, за которыми каждый из персонажей может прийти в магазин. Кому-то важнее сроки и сервис, кому-то — цена и ассортимент, кому-то — доставка и гарантия. На основе них сформулируйте предложение под каждую из категорий возможных клиентов.

2. Сайт или посадочная страница

Определите, какие персонажи приходят на сайт. Кого из них вы хотите видеть чаще? Скорее всего, тех, кто оставляет заявку, заказывает на большую сумму или сразу звонит менеджеру. Тогда контент и дизайн сайта должны соответствовать ожиданиям этих посетителей.

В идеале под каждый портрет разрабатываем отдельную посадочную страницу. Если человек решает купить, когда увидит и изучит множество цифр, то на сайте пишем “Срок изготовления 3 дня, доставка от 1 до 5 дней, вес изделия 100 — 250 грамм, рост конверсии 23,57%” и т. п. Если человека на покупку мотивируют эмоции, то добавляем яркие изображения, “громкие” призывы к действию и краткосрочные акции “только сегодня и только сейчас”. Также меняем контент страницы в зависимости от лояльности и степени знакомства посетителя с брендом. Новичков располагаем к себе, формируем у них доверие к фирме, предлагаем хиты продаж — помогаем решиться на первую покупку. Частым гостям рассказываем о товарах-новинках и бонусах по программе лояльности (скидки, акции). 

3. Контекстная реклама

Из сформированного УТП:

  • выделяем офферы или выгоды, которые привлекают внимание конкретного персонажа; 
  • добавляем их в рекламные объявления;
  • собираем несколько вариантов посадочных под разные портреты потребителей и настраиваем переход с рекламных объявлений на эти страницы для каждого из сегментов ЦА;
  • работаем с параметрами кампаний: корректируем ставки для наиболее “конверсионных” сегментов аудитории, настраиваем показы для пользователей, соответствующих созданным портретам персонажей. 

Когда мы понимаем, кто и как взаимодействует с нашим рыночным предложением, что ищут и ждут клиенты, то избегаем распространенных ошибок:

  1. разрабатываем сайт или запускаем рекламную кампании не “для себя” и не по субъективным убеждениям, а исходя из мотивов конечного пользователя — покупателя (или клиента своего клиента, если мы — агентство-подрядчик).
  2. обладаем достаточной информацией для теста контента сайта, преимуществ рыночного предложения, т.е. можем приводить потенциального клиента к покупке эффективнее и быстрее (“разделяй и властвуй” — метод персонажей как раз об этом),
  3. грамотно отстраиваемся от конкурентов, поскольку знаем, какой сегмент рынка хотим занять и формируем УТП и рекламные материалы под него.

Коротко и ясно

С помощью метода персонажей мы можем разработать  свое маркетинговое сообщение под каждый сегмент целевой аудитории. Применяем метод когда проектируем сайт с нуля или разрабатываем торговое предложение, когда улучшаем готовый сайт и повышаем эффективность рекламных кампаний.

Коротко как применять метод персонажей:

  1. определяем, на какой сегмент потенциальных покупателей мы ориентируемся;
  2. выбираем, по каким параметрам делим ЦА, описываем 3-5 персонажей: составляем портреты, выявляем страхи и потребности;
  3. подбираем важные для каждого персонажа выгоды — что их побудит позвонить, оставить заявку или купить;
  4. адаптируем маркетинговые сообщения (на сайте, в соц. сетях, рекламные объявления и баннеры), включаем в них те выгоды, которые ищет персонаж;
  5. получаем больше лояльных и довольных покупателей.

Новость для тех, кто уже ринулся в бой: в мире маркетинга ничто не гарантировано. Метод персонажей — тоже не волшебная пилюля для вашего бизнеса. Попали ли вы в сегмент ЦА и кажется ли покупателям ваше предложение вкусным, покажет жизнь: запускаем сайт или рекламную кампанию, получаем статистику, анализируем и делаем выводы. Если попали в цель, то вы умеете разделять и властвовать.

И напоследок, портреты персонажей удобно создавать в виде майнд-карты, например, в сервисах xmind.net или mindmeister.com. Сами так делаем и вам советуем.

Желаем взаимопонимания с Вашей ЦА,

Марина К. и Ирина В.

Tesla Marketing

← Предыдущая статья Следующая статья →

Оставить комментарии: