Зима-весна 2016г

Ниша бизнеса:

Аренда и продажа строительных лесов

Задача:

Получать заказы

Маркетинговый анализ:

1. Изучаем целевую аудиторию бизнеса: вместе с клиентом мы выявили типы потенциальных покупателей и уточнили особенности каждого из них.

4a33042562

Далее мы сфокусировались на проработке сегментов целевой аудитории, от которых ожидали наибольший поток заказов с заданной маржинальностью.

Мы выяснили, что потенциальные покупатели принимают решения быстро: увидел рекламу -> зашел на сайт -> увидел цену -> цена подошла -> сразу заказал. Наше торговое предложение будет бороться за драгоценные секунды внимания на всех этапах онлайн-воронки: нужно цеплять потенциального покупателя на повышенных скоростях.

2. Анализируем предложения конкурентов для нашей целевой аудитории:

  • Просмотрели рекламную выдачу Яндекса.

и просчитали цену клика для входа в спецразмещение (наиболее выгодное место) по основным поисковым запросам.

  • Изучили сайты конкурентов: условия, цены и маркетинг.

Без имени-1

Отлично, условия клиента на фоне конкурентов смотрелись неплохо.

Однако, нам нужно сформулировать “предложение мафии” — весомое преимущество, которое склонит потенциального покупателя среди множества конкурентов выбрать именно нас.

Иначе, если из 100 посетителей сайта оставлять заявку будет меньше 2-х людей — оплата контекстной рекламы для этого бизнеса станет нерентабельной.

Стратегия продвижения:

Формулируем торговое предложение на сайт, сделав акцент на качестве. Планируем распределение потоков трафика, стратегию запуска.

Разработка сайта:

Нужен сайт с развернутым торговым предложением, который понравится прорабу. Не красота, а понятные и интересные предложения, наглядные каталоги и раскрытая техническая информация.

Маркетинг:

  • По одному только первому экрану пользователь сможет увидеть выгоды, чтобы решить сделать заказ.

32095d4437

  • Продумываем наглядные каталоги строительных лесов и вышек.

e1eadce09b

  • Закладываем «калькулятор» — самостоятельно рассчитывать варианты сметы.

b7e1b6c727

Дизайн: делаем просто, без излишеств. Подбираем яркие цвета для акцентов.

Техническая реализация: сайт полностью адаптивный и удобен для просмотра на любых устройствах.

427a3a4ca1

Трафик:

В связи с высокой скоростью принятия решения в нише клиента, мы запланировали закупать клики для потенциально более маржинальных ключевых слов по возможности — только из спецразмещения. При показе объявления на других рекламных местах вероятность заказа резко снижается.

При этом, бюджет клиента ограничен и может выкупить лишь 30% общего спроса на продукт и услугу клиента в Яндекс.Директе. Поэтому мы договорились направить основную часть рекламного бюджета на самую интересную для тестирования услугу — аренду строительных лесов. На другие направления бизнеса клиента мы согласовали распределение: треть бюджета на продажу лесов, остальное — на потоки трафика “теплого” спроса.

Мы узнали, что целевой покупатель интересуется строительными лесами во время стабильно сухой погоды. Зимой и в слякоть демисезона заказов мало: пользователи изучают сайты, чтобы прицениться, но как правило, сайт не запоминают и не возвращаются, чтобы заказать. Поэтому мы запланировали включать контекстную рекламу только “в сезон” и в рабочие часы по будням — классическая настройка для B2B.

Неожиданный поворот:

Рекламные кампании в Яндекс Директ мы собрали еще в январе 2016г., с расчетом запустить в сезон.

Однако, когда клиент дал отмашку включать рекламу, в конце марта 2016г., мы повторно сделали анализ рынка…


…и были неприятно удивлены: ставки входа в целевой блок спецразмещения с момента разработки стратегии до запуска рекламы выросли в 8 раз! От средне-высоких 100-150 руб/клик до 900-1500 рублей за 1 клик (!).

Screenshot_2

Конечно, мы закладывали рост стоимости клика в сезон, но брали усредненную, характерную для многих бизнесов, вилку — в 1,5 — 3 раза, и запросили соответствующий бюджет на тест контекстной рекламы.

Ситуация непростая: на тестовый бюджет мы могли закупить только около 100 кликов. А чтобы получить репрезентативную статистику и выявить эффективные запросы и таргетинги, необходимо собрать хотя бы 200-250 кликов. И если в январской стратегии со спрогнозированной в ней ценой клика мы могли спокойно стартовать, снять статистику, провести оптимизацию и вывести рекламные кампании на рентабельность, то в марте у нас не было права на малейшую ошибку. “Ставки слишком высоки” приобрело буквальный смысл.

И появилась тема для размышления: почему стоимость клика перед началом сезона увеличилась настолько резко?

Принимаем решение:

Как мы помним, в бизнесе клиента цикл принятия решения у потенциальных покупателей быстрый. Накладываем это на конкурентный разогрев рынка и выдвигаем рабочую гипотезу:

Конкуренты опытным путем выяснили, с каких запросов к ним приходят покупатели,
и теперь яростно сражаются бюджетами за конверсионные ключи.

Значит, даже при таких высоких ставках расход бюджета на клики по таким ключам окупается. А значит, есть смысл провести тест именно на них!

Мы отложили запуск объявлений по менее интересным направлениям бизнеса клиента, а также исключили расход рекламного бюджета на менее конверсионные рекламные места — блоки гарантированных и динамических показов, показы на РСЯ.

Запустили рекламные кампании только по запросам аренды строительных лесов и только в самом лакомом кликабельном блоке спецразмещения.

Результаты запуска рекламы:

Тестовые рекламные кампании показали конверсию в заявку 12,19%.

4
и звонки

3 (1)

Цена получения заявки с сайта составила 865,92 рубля.

Напомню, средняя цена только 1 клика для входа в спецразмещение была от 600 рублей.

Оптимизация:

Теперь, когда у нас появилась статистика посещений сайта, мы смогли “почистить” рекламные кампании от неэффективных элементов:

  1. Удалили ключи и площадки, с которых пользователи приходили, но находились на сайте в среднем менее 15 секунд.

Если пользователь провел на сайте меньше 15 секунд — это значит, что он “окинул взглядом” услугу и предложение, решил, что они ему не подходят, и закрыл страницу. И все. И если такое поведение пользователей становится тенденцией, то вероятность получить с такого запроса/площадки заявку стремится к нулю. Значит, на них не стоит тратить рекламный бюджет.

  1. В А/Б тесте заменили “слабые” объявления: с низкой кликабельностью и не завершившиеся заявкой.


Результаты после оптимизации:

Превзошли даже наши ожидания. Обычно первичная оптимизация улучшает показатели на 30-50%, а здесь:

  • Конверсия в заявку выросла в 2 раза

Конверсия сайта 23,54%

  • Цена заявки сравнялась со стартовой средней ценой за 1 клик в нише

Цена заявки 604,01 руб.

P.S.


Мы всегда улыбаемся, когда речь заходит об этом проекте. Еще бы: попасть в форс-мажорную ситуацию и выйти из неё (что уж таить) с фантастическими показателями. Есть повод почувствовать себя суперменами. А вы как думаете? :)

Всем добра и высокого ROI !

← Предыдущая статья Следующая статья →

Статьи по теме:

Оставить комментарии: