Как добиться постоянного роста прибыли даже в условиях жесткой конкуренции

«…производительность — это действие, направленное на приближение фирмы к достижению её цели. Действие, приближающее фирму к её цели, является производительным. Действие, не приближающее фирму к достижению её цели, не является производительным.»

Э. М. Голдрат, Д. Кокс “Цель. Процесс непрерывного совершенствования”

Главный секрет успеха маркетинга на результат — трезво оценивать текущую ситуацию в бизнесе и знать, что с этим делать, чтобы добиться поставленных целей.

В большинстве случаев бизнес “зажат в тиски” деятельностью конкурентов, объемом прямого спроса, экономической ситуацией в стране и проч.

“Прорвать блокаду” и выйти на путь роста прибыли помогает метод, который мы в Tesla Marketing называем “Колесо продвижения”. Метод состоит из трех циклично повторяющихся этапов: “Аналитика -> Планирование -> Внедрение-> Аналитика -> и так далее”.

Колесо продвижения

Поставив машину продвижения на колеса бесконечного цикла “Аналитики -> Планирования -> Внедрения -> …” и запустив Колесо вращаться, мы начинаем спокойно и уверенно двигать бизнес к желаемому результату.

Мы уже готовим к выпуску кейс о сервисе доставки фермерских продуктов, который запустил Колесо Продвижения и удвоил выручку за 4 месяца :)

А пока рассмотрим подробнее “состав” Колеса Продвижения.

Аналитика

Собираем данные о том, что происходит в бизнесе сегодня:

Конверсия этапов по пути продажи;
Узкие места, которые нужно оптимизировать;
Конкурентная ситуация;
Торговое предложение бизнеса и его ценность в глазах покупателей;
Объем спроса и его зависимость от сезона;
Экономическая ситуация в стране и в мире;
И многое-многое другое.

Если говорить коротко — анализируем то, что сейчас происходит.

Критически важно, чтобы данные на этапе Аналитики соответствовали действительности. Данные не обязательно идеальные — такие давно занесены в Красную книгу. Но на основе существующих в бизнесе данных должно быть возможно сделать корректные выводы. Если данные будут вымышленными, неполными, искаженными — Колесо Продвижения не поедет, и вся последующая работа пойдет насмарку. Вместе с потраченными на неё временем и инвестициями всех сторон.

Планирование

Берем данные Аналитики и разрабатываем План достижения результата как в краткосрочной (до реперной точки), так и в долгосрочной (постоянный рост прибыли) перспективе:

Разрабатываем способы по оптимизации узких мест;
Отстраиваемся от конкурентов и улучшаем Торговое Предложение бизнеса;
Подбираем методы увеличения конверсии этапов в воронке продаж;
Подбираем оптимальные для данной точки каналы трафика;
И так далее.

Чаще всего, это квартальный или полугодичный план, разбитый на конкретные работы по месяцам.

Внедрение

На первый взгляд, тут все просто — берем план и воплощаем в жизнь. На деле, внедрение — это самый сложный этап :)

В Колесе Продвижения существуют “винтики” в промежутках между этапами, на которые часто не обращают внимания. И зря. Они способны не только затормозить Колесо, но и заставить его двигаться в обратном направлении.

Темные лошадки продвижения

Это процессы Обсуждения и Корректировки. Они существуют на каждом из 3 этапов Колеса и идут параллельно с самими работами. Где-то проходят быстро и гладко, где-то совершают несколько витков, заставляя Колесо буксовать. А где-то способны войти в бесконечный цикл, и этим совсем затормозить колесо.

Слышали о согласованиях дизайна кнопки на сайте, которые способны длиться несколько месяцев? Это яркий пример зациклившегося процесса “Обсуждения-Корректировки”

Принцип “Аналитика -> Планирование -> Внедрение -> Аналитика -> …” универсален. Он подходит для достижения успеха как во всем продвижении, так и в его отдельных процессах (работы над контекстными рекламными кампаниями, продвижением бренда в социальных сетях, оптимизации продаж и проч.)

Колесо Продвижения, которое исправно, с нужной скоростью и по плану вертится в машине бизнеса, способно уверенно везти его к прибыли.

Однако, верно и обратное — буксующее или вставшее на тормоз Колесо Продвижения ударяет по экономике бизнеса, так как во время простоя тратит деньги и время.

По каким причинам работа “Колеса Продвижения” может быть нарушена?

Мест, где Колесо Продвижения может сломаться-великое множество.

Они зависят от специфики бизнеса, сотрудников, конкурентного окружения и т.д. (как правило, уже на хорошо проработанном этапе Аналитики можно понять, где ожидать поломки и на этапе Планирования подстраховать слабые места)

Здесь я назову самые общие и распространенные причины торможения колеса:

В Аналитику поступают недостаточно корректные данные.
На этапе Планирования не были учтены факторы, существенно влияющие на результат.
На этапе Планирования выбраны метрики эффективности продвижения, не отражающие реальной ситуации по результату.
Внедрение прошло не по плану.
Инструменты продвижения, внедренные по плану, не соответствуют качеству, на которое опирался план.
Зациклился процесс обсуждения-корректировки.
Принцип “Аналитика -> Планирование -> Внедрение -> Аналитика -> …” не выполняется или нарушен в отдельном процессе продвижения.

Встретились знакомые пункты?

Если вы обнаружили, что ваше Колесо буксует — не пугайтесь и не отчаивайтесь. У меня для вас только хорошие новости.

Дело в том, что

в способности обнаруживать причины торможения Колеса и устранять их и состоит конкурентное преимущество в любой нише.

Невозможно один раз создать Колесо Продвижения, запустить и наслаждаться его спокойным и уверенным движением. Существует слишком много внешних и внутренних переменных, которые могут его затормозить: это и состояние спроса, и покупательская способность целевой аудитории, и деятельность конкурентов. И даже собственные сотрудники.

Если вы умеете оперативно выявлять поломки и “чинить” Колесо, вы уже впереди конкурентов, буксующих на одном месте.

Историю о бизнесе, который не смог удвоить свою выручку за 5 месяцев из-за сломавшегося Колеса Продвижения читайте в 3-й части статьи “Как превратить продвижение в торможение: Кейс о потерянном времени”.

Для бизнесов, которые могут,

Анфиса Терентьева