Как добиться постоянного роста прибыли даже в условиях жесткой конкуренции
«…производительность — это действие, направленное на приближение фирмы к достижению её цели. Действие, приближающее фирму к её цели, является производительным. Действие, не приближающее фирму к достижению её цели, не является производительным.»
Э. М. Голдрат, Д. Кокс “Цель. Процесс непрерывного совершенствования”
Главный секрет успеха маркетинга на результат — трезво оценивать текущую ситуацию в бизнесе и знать, что с этим делать, чтобы добиться поставленных целей.
В большинстве случаев бизнес “зажат в тиски” деятельностью конкурентов, объемом прямого спроса, экономической ситуацией в стране и проч.
“Прорвать блокаду” и выйти на путь роста прибыли помогает метод, который мы в Tesla Marketing называем “Колесо продвижения”. Метод состоит из трех циклично повторяющихся этапов: “Аналитика -> Планирование -> Внедрение-> Аналитика -> и так далее”.
Колесо продвижения
Поставив машину продвижения на колеса бесконечного цикла “Аналитики -> Планирования -> Внедрения -> …” и запустив Колесо вращаться, мы начинаем спокойно и уверенно двигать бизнес к желаемому результату.
Мы уже готовим к выпуску кейс о сервисе доставки фермерских продуктов, который запустил Колесо Продвижения и удвоил выручку за 4 месяца :)
А пока рассмотрим подробнее “состав” Колеса Продвижения.
Аналитика
Собираем данные о том, что происходит в бизнесе сегодня:
- Конверсия этапов по пути продажи;
- Узкие места, которые нужно оптимизировать;
- Конкурентная ситуация;
- Торговое предложение бизнеса и его ценность в глазах покупателей;
- Объем спроса и его зависимость от сезона;
- Экономическая ситуация в стране и в мире;
- И многое-многое другое.
Если говорить коротко — анализируем то, что сейчас происходит.
Критически важно, чтобы данные на этапе Аналитики соответствовали действительности. Данные не обязательно идеальные — такие давно занесены в Красную книгу. Но на основе существующих в бизнесе данных должно быть возможно сделать корректные выводы. Если данные будут вымышленными, неполными, искаженными — Колесо Продвижения не поедет, и вся последующая работа пойдет насмарку. Вместе с потраченными на неё временем и инвестициями всех сторон.
Планирование
Берем данные Аналитики и разрабатываем План достижения результата как в краткосрочной (до реперной точки), так и в долгосрочной (постоянный рост прибыли) перспективе:
- Разрабатываем способы по оптимизации узких мест;
- Отстраиваемся от конкурентов и улучшаем Торговое Предложение бизнеса;
- Подбираем методы увеличения конверсии этапов в воронке продаж;
- Подбираем оптимальные для данной точки каналы трафика;
- И так далее.
Чаще всего, это квартальный или полугодичный план, разбитый на конкретные работы по месяцам.
Внедрение
На первый взгляд, тут все просто — берем план и воплощаем в жизнь. На деле, внедрение — это самый сложный этап :)
В Колесе Продвижения существуют “винтики” в промежутках между этапами, на которые часто не обращают внимания. И зря. Они способны не только затормозить Колесо, но и заставить его двигаться в обратном направлении.
Темные лошадки продвижения
Это процессы Обсуждения и Корректировки. Они существуют на каждом из 3 этапов Колеса и идут параллельно с самими работами. Где-то проходят быстро и гладко, где-то совершают несколько витков, заставляя Колесо буксовать. А где-то способны войти в бесконечный цикл, и этим совсем затормозить колесо.
Слышали о согласованиях дизайна кнопки на сайте, которые способны длиться несколько месяцев? Это яркий пример зациклившегося процесса “Обсуждения-Корректировки”
Принцип “Аналитика -> Планирование -> Внедрение -> Аналитика -> …” универсален. Он подходит для достижения успеха как во всем продвижении, так и в его отдельных процессах (работы над контекстными рекламными кампаниями, продвижением бренда в социальных сетях, оптимизации продаж и проч.)
Колесо Продвижения, которое исправно, с нужной скоростью и по плану вертится в машине бизнеса, способно уверенно везти его к прибыли.
Однако, верно и обратное — буксующее или вставшее на тормоз Колесо Продвижения ударяет по экономике бизнеса, так как во время простоя тратит деньги и время.
По каким причинам работа “Колеса Продвижения” может быть нарушена?
Мест, где Колесо Продвижения может сломаться-великое множество.
Они зависят от специфики бизнеса, сотрудников, конкурентного окружения и т.д. (как правило, уже на хорошо проработанном этапе Аналитики можно понять, где ожидать поломки и на этапе Планирования подстраховать слабые места)
Здесь я назову самые общие и распространенные причины торможения колеса:
- В Аналитику поступают недостаточно корректные данные.
- На этапе Планирования не были учтены факторы, существенно влияющие на результат.
- На этапе Планирования выбраны метрики эффективности продвижения, не отражающие реальной ситуации по результату.
- Внедрение прошло не по плану.
- Инструменты продвижения, внедренные по плану, не соответствуют качеству, на которое опирался план.
- Зациклился процесс обсуждения-корректировки.
- Принцип “Аналитика -> Планирование -> Внедрение -> Аналитика -> …” не выполняется или нарушен в отдельном процессе продвижения.
Встретились знакомые пункты?
Если вы обнаружили, что ваше Колесо буксует — не пугайтесь и не отчаивайтесь. У меня для вас только хорошие новости.
Дело в том, что
в способности обнаруживать причины торможения Колеса и устранять их и состоит конкурентное преимущество в любой нише.
Невозможно один раз создать Колесо Продвижения, запустить и наслаждаться его спокойным и уверенным движением. Существует слишком много внешних и внутренних переменных, которые могут его затормозить: это и состояние спроса, и покупательская способность целевой аудитории, и деятельность конкурентов. И даже собственные сотрудники.
Если вы умеете оперативно выявлять поломки и “чинить” Колесо, вы уже впереди конкурентов, буксующих на одном месте.
Историю о бизнесе, который не смог удвоить свою выручку за 5 месяцев из-за сломавшегося Колеса Продвижения читайте в 3-й части статьи “Как превратить продвижение в торможение: Кейс о потерянном времени”.
Для бизнесов, которые могут,
Анфиса Терентьева