Почему покупать клики стало неприбыльно

 

«Уж полночь близится, а Германа все нет.»

А. Пушкин “Пиковая Дама”

 

В 2017 г., наверное, только бабушки, торгующие семечками в глухих алтайских деревнях, не слышали, что клиентов можно получать из Интернета. А ведь совсем недавно (примерно до 2012 г.) лишь немногие из малого и среднего бизнеса в России знали, что приводить посетителей на сайт может не только SEO.

Благодаря бурной деятельности одной организации,

А название её слишком известно

в моду вошла контекстная реклама, а чуть позже и специальные посадочные страницы.

Прямо пропорционально спросу на них росло и количество “специалистов” по такой рекламе, потому что небезызвестная нам организация не только пропагандировала простоту заработка через контекст и Landing Page, но и обучала настройке.

В связи с этим рынок интернет-рекламы стремительно наполнялся объявлениями и сайтами предпринимателей, желающих получить быструю прибыль.

Напомню, что контекстная реклама — это аукционная площадка, где рекламодателям предлагается “выкупить” клик за цену, — заплатить немного дороже, чем предлагает ближайший конкурент.

 

cms-image-000005063

Чем больше желающих, тем выше цена клика

 

Поколения “…….-ологов” обучались по одной и той же программе, обладали примерно одинаковыми знаниями и выпускались каждый семестр в огромных количествах. Поэтому уже в начале 2015 г. шансы получить существенную скидку на клик за счет CTR нивелировались, аукцион разогрелся, а цена качественного клика выросла настолько, что своими силами среднему и малому бизнесу было сложно выйти хотя бы на нужный объем заявок, не говоря уже об их рентабельности.

 

Программа обучения небезызвестной нам организации настойчиво вкладывала в умы предпринимателей, что всегда существует некий способ, который поможет получать из контекста хорошие целевые заявки дешево. Тогда сформировался горячий спрос на секретные методы настройки.

Спрос рождает предложение. И рынок откликнулся: появились инфобизнесмены, которые предлагали революционные подходы к настройке контекстных рекламных кампаний.

 

Инфобизнесмены — тоже бизнесмены :) Им, как и всем остальным, нужно ухитриться продать свой продукт.

Но целевой клиент не нуждался в еще одном методе, зато был готов инвестировать в гарантированный результат.

Поэтому лейтмотивом каждого подхода становился посыл: “Просто сделайте достаточно много работы и получите необходимый результат”.

 

Так появились культы искусственной семантики, околоцелевых кампаний, РСЯ и КМС. Которые можно настраивать бесконечно. А вот вернуть инвестиции в виде сил, времени и денег — практически невозможно.

 

den_fin_01

 

Время шло, методов настройки придумывали всё больше, а получать прибыль с контекста месяц за месяцем становилось всё сложнее.

 

Постепенно среди многих предпринимателей сформировался спрос на рекламу в других каналах (SMM, ВКонтакте, Facebook и проч.) А с ним — новый виток инфобизнесменов,  “…….-ологов”, инвестиций и ожиданий.

 

В начале 2015 г.  бизнесы начали приходить к мысли, что дешевле и проще отдать работу с каналами трафика в руки подрядчиков, нежели самим возиться со сборкой и переживать за отсутствие результата.

Что, как вы уже догадались, дало новую волну подрядчиков. Которым тоже нужно продавать и которые пошли уже по протоптанному пути обещаний “ошеломляющего результата” в объявлениях. Они до сих пор атакуют нас на тех же площадках РСЯ и КМС.


Screenshot_9

 

К началу 2016 г. бизнес начал приходить к новому пониманию: просто набрать обещающих подрядчиков — совсем не значит получить нужную выручку и продажи. И  чтобы отбить вложенные деньги, нужно долго и упорно напоминать о том, что обещания нужно выполнять. Что тоже время, деньги и нервы.

 

Потом прошла мини-волна спроса работы “на лиды” (модель оплаты по CPA). Но на практике она не подошла многим нишам бизнеса , поэтому быстро сошла на нет.

Это сформировало спрос на подрядчиков, которые работают “на результат”.

 

Сейчас бизнес ищет решение под ключ

“Мы вам деньги, а вы нам — прибыль и продажи.”

 

Если бы появились компании, способные удовлетворить такой запрос только при помощи каналов трафика, они бы озолотились.

 

Но волны подрядчиков и предложений не возникло. Почему?

 

Перед вами этапы, которые проходит пользователь, прежде чем совершить покупку.

Без имени-1

 

Агентства, работающие с источниками трафика, существенно могут воздействовать только на первый, второй и частично третий этапы. У них нет влияния на весь процесс, поэтому они могут брать ответственность за продажи только в рамках условий трафика.

 

Клиент, который хочет купить результат, говорит:

“Я готов заплатить N рублей за то, чтобы у меня было X продаж с чеком не менее Y рублей.”

 

 

На языке специалиста по трафику это означает:

“На N рублей нужно закупить такой трафик, X пользователей из которого  купят у компании на Y и больше рублей.”

 

Люди, клики которых нужно закупать для подобных целей, выглядят примерно так:

a97c15_b90b4de1cbde4f2386f35a7d146bc448.jpg_srz_600_337_85_22_0.50_1.20_0.00_jpg_srz

 

Такие посетители сайта  настолько замотивированы, что загораются желанием купить уже на посадочной странице, готовы преданно ждать обратного звонка менеджера больше 15 минут. А если менеджер заикается, мямлит, хамит или просто не умеет продавать, сами склонят его потратить их деньги.

 

Поймать таких горячих потенциальных покупателей в Сети сложно, но можно.

Но напомню, что конкуренты тоже знают, как их найти.

 А значит, цена за клик такого пользователя самая высокая.

 

А значит, чтобы  обещать клиенту результат, обязательно должны быть выполнены 2 условия:

В интернете существует достаточное количество трафика. Который, пройдя все этапы, превратится в нужное количество продаж.

 

Например, чтобы из контекстной рекламы для бизнеса дизайна интерьеров  получить 20 продаж в месяц с чеком не менее 50 т.р., в Москве должно жить не менее 60 000 людей, которые готовы заплатить такую сумму и ищут подрядчика в поиске Яндекса или Google.

20 продаж = 60060 показов * 9% CTR * 3,7% конверсии посадочной в заявку * 10% конверсии менеджера в продажу

Бюджета должно хватить на закупку необходимого объема трафика.

 

Допустим, средняя цена клика целевого пользователя должна быть не менее 80 руб. Если снизить ставку, то кликать будут менее “горячие” (менее желающие купить) пользователи , а значит, упадут конверсия посадочной страницы и конверсия в продажу.

Значит, чтобы получить 20 продаж, нужно заплатить за клики около 433 т.р.

Для 20 продаж нужно 60060 показов * 9% = 5406 кликов.

5406 * 80 = 432432руб.

 

Как правило, бюджет у клиента намного меньше, чем требуется на закупку интересного  трафика, и/или аукцион настолько разогрет, что закупать целевые клики нерентабельно. Реже — недостаточно трафика.  В любом из случаев добросовестные компании по трафику:

  1. Рассчитывают реальное количество продаж, которые можно получить с продвижения в рамках спроса и бюджета;
  2. Обращают внимание на все этапы продаж в бизнесе и предлагают меры по оптимизации (внедрив их, можно закупать меньше трафика при таком же результате);
  3. Составляют план тестирования, направленный на поиск оптимального трафика — объема и качества которого будет достаточно, чтобы наибольшее количество людей смогло пройти существующий путь продаж.

 

Это рабочая модель и сейчас большинство подрядчиков по трафику используют именно её.

 Но что предложить бизнесам, ниша которых разогрета в большинстве каналов и закупать целевых клиентов там нерентабельно?

 

 

Давайте вернемся к примеру с дизайнами интерьеров.

 

20 продаж = 60060 показов * 9% CTR * 3,7% конверсии посадочной в заявку * 10% конверсии менеджера в продажу

 

Чем больше значение конверсии на всех этапах взаимодействия потенциального покупателя с компанией, тем меньше трафика нужно закупать (и, соответственно, меньше платить).

 

Если на каждом этапе терять минимальное количество потенциальных покупателей, закупка трафика даже из самой разогретой ниши станет прибыльной.

 

Казалось бы, поправить всего 2 цифры: конверсию посадочной страницы и конверсию менеджера по продажам — что может быть проще :)

 

Однако, как показывает практика, чтобы увеличить эти цифры, необходимо использовать множество методов с тонкой настройкой — от детально расписанных портретов Целевой Аудитории и моделей атрибуции до сквозной аналитики и (пере)обучения менеджеров по продажам.

 

Этой деятельностью и занимается Performance Marketing, т.е. маркетинг на результат.
Что помогает ему добиваться поставленных целей читайте во 2-й части статьи “Как добиться постоянного роста прибыли даже в условиях жесткой конкуренции”

 

 

С заботой из отдела разработки,

Анфиса Терентьева

← Предыдущая статья Следующая статья →

Статьи по теме:

Оставить комментарии: