Обычно желание оценить качество настройки контекстной рекламы в Яндекс. Директ или Google AdWords возникает в 2-х случаях:

  1. Результат от работы рекламы в принципе оправдывает ваши ожидания, но хочется лучше
  2. Результат хуже ожидаемого и нужно выяснить, почему

Прежде всего, задайте себе вопрос:

“А зачем я запустил контекстную рекламу? Что с ее помощью я хочу получить для своего бизнеса?”

От ответа зависит качество контекстной рекламной кампании (РК).

Поясню:
Контекстная реклама — это просто инструмент привлечения трафика на ваш сайт. Но инструмент этот гибко настраиваемый. Если с вами работает действительно профи, он обязательно спросит, каких результатов вы ждете от контекста. Исходя из обговоренных целей профессионал планирует, как настроить и оптимизировать РК под цели бизнеса.

Согласитесь, целью бизнеса не может быть “семантическое ядро на 20 000 ключей” или “CTR более 20%”. Бизнес должен зарабатывать вам деньги, поэтому вам и понадобилась контекстная реклама: привлечь на сайт потенциальных покупателей. За привлечение трафика вы готовы заплатить, но это должно окупиться и принести прибыль.

Профессиональная настройка контекстной рекламы получается в том случае, если вы обращаетесь к специалисту, он вникает в ваш бизнес и цели рекламной кампании, а затем использует различные настройки маркетингового инструмента — контекстной рекламы — для достижения этих целей. Далее я опишу характеристики грамотной настройки контекстной рекламы.

На что обращать внимание, чтобы оценить настройку контекстной рекламы:

1. Семантическое ядро

Это совокупность всех уникальных ключей во всех рекламных кампаниях. Именно от того, насколько тщательно проработали семантику, зависит успех или провал рекламной кампании.

Ключевая задача в проработке семантики — собрать все запросы, по которым наш продукт ищет нужная нам целевая аудитория. А также обязательно исключить запросы, которые вводят в поисковую строку люди, которые у нас не купят или купят, но то, что рекламировать контекстной рекламой в итоге нерентабельно.

Нормальное семантическое ядро включает в себя все возможные исходные названия рекламируемого продукта (или очень многих продуктов, если у вас интернет-магазин), в том числе:

  1. Синонимы
  2. Слэнг/Жаргонизмы
  3. Транслитерацию
  4. Слова-заменители
  5. Терминологию
  6. Варианты написания
  7. Разные части речи
  8. Номенклатуру и модели товара

Например, мы продаем постельное белье. Вот нескольких исходных поисковых запросов:

Постельное белье, кпб, постелька, двуспальное белье, дву спальное белье, белье сатин, белье поплин, комплект поплин, комплект поп лин, белье полуторка, спальное белье и т.д.

В настоящем списке таких исходных запросов около 500.

Популярно заблуждение, что чем больше ключевых запросов в семантическом ядре, тем оно качественнее. Но это не совсем так. Искусственно можно легко насобирать и 10, и 50 тысяч ключей. Однако, если все они созданы из исходных запросов, то охват вашей целевой аудитории будет все тем же.

Здесь нужно рассказать о “вложенных запросах”

Вложенные запросы – это поисковые запросы, которые получаются, когда к основному запросу добавляют дополнительные слова/цифры.

Рекламные системы настроены так, что по умолчанию показывают объявления не только по исходным ключевым запросам, но и по всем вложенным.

123154

Обратите внимание: в столбце «частота показов» у исходного поискового запроса самая большая частотность. Это не из-за того, что именно этот запрос чаще всего совершают пользователи, а потому, что его частотность суммируется из частотности всех вложенных запросов.

То есть, распространяя исходные запросы, вы не получаете больше показов. Полностью охватить целевую аудиторию можно за счет поиска именно уникальных исходных ключей.

Однако, в хорошее семантическое ядро собирать вложенные запросы тоже нужно, но умело. В хорошем ядре есть все варианты исходных запросов, а также собраны все поисковые запросы, в которые исходные распространяются. Этим мы достигаем сразу несколько целей:

  • Изучаем глубже спрос (что помогает на всех этапах сборки хорошей РК)
  • Можем создать уникальное и адресное объявление для каждого запроса
  • Получаем возможность гибко управлять ценой клика

Если на первом этапе работаем над тем, чтобы охватить показами всю целевую аудиторию, то следующим шагом необходимо отсечь нецелевую аудиторию. Для этого мы используем минус-слова.

2. Минус-слова

«Выключают» показы объявлений по вложенным запросам, которые нам не подходят. Настраивая минус-слова мы сообщаем системе, что по поисковому запросу, в котором есть наше ключевое слово и еще в нем есть «вот такое слово» показывать объявление не нужно

Например, мы продаем фермерские продукты.
В ходе парсинга исходного запроса «фермерские продукты» мы обнаружили, что существует поисковой запрос «фермерские продукты вакансии». Люди, которые ищут подобное с большой долей вероятности кликнут по рекламе, однако не затем, чтобы заказать доставку, а чтобы посмотреть, нет ли на сайте вакансии. Значит, оплачивать такие клики нам смысла нет. Слово, которое дало сигнал о том, что запрос нецелевой, — «вакансии», поэтому мы определяем его как минус-слово и в настройках выключаем показ по нему.

При грамотной настройке контекстной рекламы минус-слова должны подбираться обязательно по существующему спросу, иначе они не будут выполнять своей основной функции — отсеивать нецелевые клики и сберегать рекламные бюджеты.

При простой настройке контекстной рекламы минус-слова могут быть одинаковы для всех кампаний. Однако, если семантика проработана и структурирована и разделена по степени готовности посетителя сайта к покупке и/или геолокации, то правильнее для каждого типа кампаний подбирать специальные минус-слова, адекватные семантическому ядру.

3. Объявления

Это лицо рекламной кампании — то, что видит потенциальный покупатель. Главная задача объявлений — вкусно и доступно донести до потенциального покупателя предложение компании. Таким образом, чтобы потенциальный клиент перешел на сайт и совершил целевое действие.

Обращаю ваше внимание, что конечной целью объявления не является получение любого возможного клика. Клики мы оплачиваем, поэтому нам нужны только те клики, которые с максимальной вероятностью приведут к целевому действию на сайте.

Поэтому если в семантике мы приняли решение оставить ключи, по которым ищет и целевая, и нецелевая аудитория, то следующим фильтром, который не пропустит нецелевой клик, а значит, сбережет рекламный бюджет, должно стать объявление.

Например, мы продаем пенопласт, но нам интересны только оптовые покупатели. Запрос «Купить пенопласт» могут вбивать в поисковик как оптовики, так и те, кому для ремонта нужен 1 лист пенопласта. Поэтому в заголовок к ключевому запросу мы добавляем «Купить пенопласт оптом!»

Также критически важно писать в объявлении только о том, что пользователь сможет быстро найти при переходе на сайт. Если пользователь не найдет именно того, чем его привлекло объявление, то он с большой вероятностью закроет страницу, а значит, деньги на его клик мы потратили впустую. Это относится как к тексту объявления, так и к ссылке, которая ведет на сайт.

Проверить этот аспект качества объявления довольно просто: нужно ввести в поисковую строку любой запрос из вашей рекламной кампании и посмотреть глазами клиента на свое объявление. Если

  • Вы сразу заметили его на фоне конкурентов
  • Не спотыкаясь прочитали текст до конца
  • У вас возникло желание кликнуть
  • Вы кликнули и попали на страницу, где находится именно тот товар, который искали и именно то предложение, которое увидели в объявлении

То за объявления можно быть спокойным — оно выполняет свою функцию.

Если нет, то проверьте:

а) Заголовки

Они должны быть максимально похожи на ключи, к которым прикреплены. Таким образом мы даем понять пользователю, что у нас есть именно то, что он ищет. Также система выделяет жирным шрифтом все части объявления, которые содержат слова из поискового запроса, что сильно привлекает внимание и выгодно выделяет на фоне конкурентов. Поэтому мы всегда создаем для каждого ключа отдельное объявление и вручную прописываем для него индивидуальный заголовок

б) Текст объявления

В нем должны быть:
Офферы — предложение компании, оформленное желательно краткими, но емкими фразами. Важно, чтобы офферы были честными и понятными каждому из вашей целевой аудитории, а также выгодно отличались на фоне конкурентов (или, хотя бы, не выглядели проигрышно)

Элементы, подталкивающие пользователя к клику. Классически — это призыв к действию (Кликай! Заходи!), также можно использовать дедлайн (Только до 13 июня!)

Другие элементы объявления: быстрые ссылки, визитка, уточнения и пр. — к ним не бывает жестких правил. Единственное — их всегда используем по максимуму и тестируем — так как это еще одна возможность выгодно рассказать о себе и дополнительная рекламная площадь: чем больше вы используете элементов, тем крупнее ваше объявление и заметнее среди конкурентов.

И разумеется, любой элемент объявления должен быть безупречен с точки зрения русского языка — повторюсь, это лицо вашей компании, а первое впечатление, как известно, самое сильное.

в) Картинка

Используется для показов объявлений на сайтах-партнерах систем контекстной рекламы. Самое главное требование — она должна быть, так как именно она заставляет пользователя отвлечься от занятия своими делами и обратить внимание на ваше объявление. Также на картинке должен быть изображен объект рекламы, узнаваемый даже в самом маленьком разрешении. Это нужно для того, чтобы потенциальный клиент «зацепился» взглядом, опознал предмет своего интереса и начал читать предложение в объявлении.

4. Структура аккаунта

Создается еще на этапе создания стратегии рекламных кампаний. В ней мы разделяем семантику и объявления для того, чтобы иметь возможность гибко управлять ценой клика и распределять бюджет в зависимости от пользы для результата той или иной настройки.

Про проектирование стратегии продвижения, в том числе и структуры аккаунта расскажем в отдельной статье. Здесь расскажу о том, как необходимо разделять рекламные кампании:

  • По семантике: «горячие» запросы (те, где пользователь прямо заявляет о желании купить), необходимо отделять от «теплых» и «околоцелевых», где пока не ясно, на каком этапе принятия решения находится потенциальный клиент.
  • По геотаргетингу: Москва, а также другие города, где цена клика значительно выше или откуда покупка покупка намного прибыльнее, чем в других регионах.
  • По площадке размещения: hеклама на сайтах-партнерах (РСЯ в Яндекс. Директе или КМС в Google AdWords) обязательно должны быть отделена от рекламы непосредственно на поиске.

5. Параметры рекламной кампании

Также настраиваем в зависимости от стратегии продвижения, однако существуют классические настройки, которые годами доказывают свою эффективность и в большинстве случаев наиболее справедливы:

  • Геотаргетинг — очевидно, что только тот регион, в котором бизнесу необходимо получить трафик
  • Стратегия в Яндекс. Директе: «Показ в блоке по минимальной цене. В гарантии и спецразмещении» для поисковых кампани и «Независимое управление для разных типов площадок. На поисковых площадках: отключены показы. На тематических площадках: максимально доступный охват». Также для поисковых площадок должны быть отключены «Дополнительные релевантные фразы», так как с них в большинстве случаев идет нецелевой трафик.
  • Тип кампании в Google AdWords: «Только поисковая сеть» для поисковых кампаний и «Только контекстно-медийная сеть — Все функции» для КМС.

Если у вас небольшой бюджет на рекламу, то особенно важно проверить, стоят ли настройки ограничения расхода в день — иначе можно легко «слить» месячный бюджет в один день.

6. Веб-аналитика

Одно из главных отличий профессиональной настройки от обычной является то, подготовил ли специалист инструменты для дальнейшей оптимизации рекламных кампаний. Если два года назад еще была возможна ситуация, когда просто «собрали контекст» по видео-курсам из Интернета, и бизнес начал получать прибыль с заказов, то сегодня при высокой конкуренции за трафик в любой из ниш — это провальная стратегия.

Выход на рентабельную закупку трафика из Интернета возможен только с помощью глубокой аналитики и постоянной оптимизации рекламы.

Поэтому проверьте:

  • Установлена ли на сайт система аналитики (Яндекс. Метрика и/или Google Analytics).
  • Установлены и корректно ли работают цели для желаемых целевых действий на сайте.
  • Связаны ли счетчики с контекстными рекламными кампаниями (для неспециалиста это можно проверить из статистики кампаний — если счетчик привязан, статистика по достигнутым целям автоматически подтягивается из систем сразу в отчет по работе рекламных кампаний).
  • Размечены ли UTM-метками все ссылки и быстрые ссылки в рекламных кампаниях.

7. Оптимизация

Если специалист работает над контекстной рекламой больше месяца, то в кампаниях вы должны заметить признаки оптимизации:

  • Специальные рекламные кампании для более конвертабельных аудиторий.
  • Ретаргетинг/ремаркетинг — объявления для пользователя, уже посещавшего сайт.
  • Кампании для запросов, клики с которых привели к совершению желаемого действия на сайте (достижению цели).
  • Отключение источников, которые привели трафик плохого качеств.а
  • Площадки (сайты) для РСЯ и КМС.
  • Ключевые запросы.
  • Новые минус-слова.

Признаком высокого качества настройки контекстной рекламы (а также заботы об эффективности рекламных кампаний) является проведение А/Б тестирования. Задача теста — найти объявление, которое наиболее полезно для привлечения целевого трафика.

Существуют разные методики тестирования, но обнаружить элементы А/Б теста в настройке РК довольно просто: для каждого уникального ключа должно быть несколько одинаковых объявлений, которые различаются только 1-м элементом: например, одинаковые заголовки, но разные тексты; или текстовая часть идентичная, но разные картинки.

________

Здесь я описала основные элементы рекламной кампании, анализируя которые можно сделать вывод о качестве контекстной рекламы, а также о добросовестности подрядчика.

Конечно, есть масса дополнительных настроек и инструментов, которые помогают повышать эффективность контекстной рекламы. Но это более тонкие, хитрые и неоднозначные настройки, о которых мы расскажем в следующих статьях.

Подписывайтесь, чтобы не пропустить!

 

С заботой из отдела разработки,

Анфиса Терентьева

← Предыдущая статья Следующая статья →

Оставить комментарии: