В контекстной рекламе принято работать только с прямым спросом, то есть с людьми, которые целенаправленно ищут ваш товар в поисковике. Это действительно один из самых простых и эффективных способов получить продажи из Интернета.

Однако что делать, если у вас:

1. Узкая или сложная целевая аудитория.

Например, сеть магазинов мужской одежды «Я ЭГОИСТ» подбирает и продает одежду с помощью бесплатного стилиста. Кто их целевая аудитория? Те, кто покупают мужскую одежду? Не факт. Те, кто ищут стилиста? Тоже неоднозначно. Посмотрим по Wordstat Yandex, сколько раз люди запрашивали за прошлый месяц “купить одежду со стилистом”. Видим неутешительный ответ на целевой запрос:

vordstat-kupit-odezhdu-so-stilistom

2. Вы продаете новый или малоизвестный продукт.

Как найти хотя бы 3 целевых запроса к товару на картинке ниже?

vozdushnaya-gitara

Итак, это воздушная гитара, которую по факту мало ищут в интернете. К тому же по целевому запросу выдаются гитары из воздушных шаров или люди, имитирующие игру на ней.  Выдача в Wordstat Yandex следующая:

vordstat-vozdushnaya-gitara
Хотя выдача в Яндексе кажется частично релевантной:

vydacha-yandeksa-vozdushnaya-gitara

3. Трафика недостаточно.

Вы уже купили все возможные клики с прямых поисковых запросов, а трафика все равно недостаточно.

Можно долго сокрушаться по этому поводу, а можно сосредоточиться и начать “выцеплять” клиентов на предшествующих прямому спросу ступенях лестницы Ханта. Это классификация потенциальных клиентов по степени готовности купить определенный продукт.

Околоцелевые запросы занимают на лестнице Ханта 2, 3 и 4 ступени. Расширять ядро с запросами можно до бесконечности ー было бы желание, время и светлая голова.

lestnitsa-hanta-2

С помощью рекламы вы общаетесь с пользователями, которые пока не знают о вашем товаре. Это нелегкая задача, но выполнимая.

Потенциальные покупатели повсюду:

  • в поисковиках,
  • на сайтах,
  • в социальных сетях,
  • на форумах,
  • в мобильных приложениях,
  • заходят на видео/аудио контент,
  • и др.

Мы показываем околоцелевые объявления людям, сидящим на сайтах-партнерах Яндекса, у которых потенциально  есть потребность в товаре, но которые его еще не искали в поисковике.

Сравните аудитории Яндекса на картинке ниже: аудитория, которая посещает Рекламную Сеть Яндекса, но в то же время не пользуется поисковиком (желтый цвет), на 12 млн человек (!) больше аудитории поиска (красный цвет).

auditoriya-yandeksa

Впечатляет? А теперь представьте, сколько в 12-миллионном сегменте людей, которые могли бы купить ваш товар, но целенаправленно его не искали.

Самый  наглядный пример околоцелевой аудитории ー вы сами.

Человек не сразу ищет контент про околоцелевой трафик, а сначала проходит по лестнице Ханта, например, от запросов об увеличении продаж. Доказательство тому ー все тот же Вордстат.

vordstat-okolotselevoj-trafik-1

vordstat-uvelichenie-prodazh

Плюсы и минусы работы с околоцелевым трафиком

Минусы:

  • сложно, долго и требует много трудозатрат,
  • нужно быть готовым к множеству тестов,
  • нужно выделить бюджет на тест (и быть готовым к тому, что тест будет нерентабелен).

Плюсы:

  • трафик практически неисчерпаем ー была бы голова и желание,
  • трафик почти не используют конкуренты, так как это сложно и см. выше,
  • можно первым нарваться на золотую жилу и начать получать много заявок по смешной цене.

Получить много заявок по низкой цене действительно возможно, но достигается совсем не так просто, как обещает инфобизнес: стоит настроить рекламу и с пол-щелчка пойдут заявки и заказы. И объясню почему.

Аудиторий в интернете бесконечное множество, и ваша задача — выцепить свою. Однако ваша аудитория не заявляла  о прямом интересе, поэтому нельзя точно узнать, какая ее часть захочет купить ваш товар и какие у этой части будут характеристики.

Здесь вы выступаете в роли золотоискателя, который вместе с конкурентами вытащил все из золотой жилы, а теперь просеивает песок и по крупинкам собирает золотой слиток. На апрель 2016 года >70% россиян пользуются интернетом (статистика ВЦИОМ). Вот и прикиньте, каких масштабов может достигать ваше исследование, если в России 146,6 млн человек.

Как настроить околоцелевые кампании?

Покажу на примере кейса агентства.

Пример: магазин мужской одежды с бесплатным стилистом “Я ЭГОИСТ”.

Почему решили сделать околоцелевые РК: продукт очень интересный и (главное) качественный, но на него не сформирован прямой спрос. Можно пускать рекламу и по теплым запросам “Магазин мужской одежды”, и там есть трафик. Однако с такого спроса очень низкая конверсия и, соответственно, высокая цена лида.

Что сделали: Создали карту целевой аудитории. Выбрали персонажей, которые решают проблемы с помощью одежды.

Какие проблемы можно решить подбором одежды?

  • проблемы с девушкой,
  • проблемы с внешностью,
  • проблемы с характером,
  • и т.п.

Для этих тематик собрали семантические ядра.

karta-peresechenij

Для каждого направления написали уникальные объявления.

obyavleniya-egoistu

Краткий чек-лист по работе с околоцелевым трафиком

1. Выделить околоцелевую аудиторию, как вариант ー с помощью метода персонажей.

2. Понять, где “ловить” околоцелевую аудиторию. Вот примеры распространенных инструментов поиска аудитории:

  • поисковые запросы,
  • таргетинг на поведении в интернете (интересы, сайты, видео/аудио, подписка, лайки и репосты и мн. др.),
  • ремаркетинг,
  • база клиентов,
  • таргетинг на характеристики (социально-демографические, профессия, география, доход, социальный статус),
  • тизерная сеть,
  • брендинг (“сарафанное радио”, реклама лидера мнений).

3. После выбора инструмента переходим к действиям:

  • собираем семантическое ядро,
  • настраиваем рекламные кампании по интересам околоцелевой аудитории,
  • делаем рассылку базе клиентов, запускаем рекламу для “сарафана” и т.д.

Подытожим

Если у вас

  • не хватает трафика,
  • новый продукт,
  • узкая целевая аудитория,

то попробуйте привлечь околоцелевой трафик.

Но если при этом у вас

  • недостаточный бюджет,
  • конверсия с целевого трафика (конверсия с рекламы, сайта, менеджера) ниже 0,5%,
  • мало времени, чтобы проработать портрет аудитории и реализовать инструмент,

то этот инструмент увеличения продаж для вас не подойдет.

И помните: «В бесконечность и далее!» ー как говорил Базз Лайтер из Истории игрушек.

Расширять околоцелевое ядро можно бесконечно, а значит, находить новых клиентов и увеличивать количество продаж.

bazz-lajter

 

Желая вам бесконечного числа заявок,

Екатерина Иващенко

← Предыдущая статья Следующая статья →

Статьи по теме:

Оставить комментарии: