Продукт и Маркетинг – классический пример Содержания и Формы.

А если разложить Маркетинг на его Форму и Содержание, то легко понять истоки проблем в рекламных сообщениях у большинства компаний.

В статье я на примерах разберу несколько классических ошибок, которые на фундаментальном уровне разрушают маркетинг в вашей компании.

А после Вы поймете, почему такое положение вещей на рынке — это круто.

 

Итак, чем плоха форма?

Если нам впервые нужно создать рекламное сообщение (например, онлайн-рекламу), рекламный материал (например, сайт) или провести некий тест, мы обычно обращаемся к теории.

И тут для любого настоящее раздолье: ODC, CTA, AIDA и  др. модели, рассказывающие о том как писать/создавать/рисовать/ делать рекламу.

Однако, задумайтесь:  в большинстве своем, вы получаете упрощение — Форму. То есть, это руководства «Как делать», но без ответа на вопрос «Почему?» это делать.

Нет времени подумать «Почему?». Надо бежать зарабатывать.

И как правило, в этом «Почему?», точнее отсутствии этого «этапа думания», и кроется причина объема говнорекламы. плохой рекламы и одноликих посадочных страниц, которые мы видим в сети.

how-to-create-converting-landing-pages

Как результат – “реклама не работает”, и бизнес с рекламой разочарованы друг в друге.

 

Форма в подходах

“Посадочные страницы (landing page), часто весьма шаблонные — классический пример Формы без Содержания.”

Чтобы понять, почему посадочные страницы получаются такими, какими получаются, взглянем чуть дальше. На подход к их тестированию.

  • Убрать! слово vv. добавить! слово.
  • Картинка такая vv. картинка другая.
  • Кнопка зеленая vv кнопка красная
  • И т.д.

Такое вот “А/Б тестирование” — лакмусовая бумажка единовластия Формы. То есть, повторения без осмысления.

A-B-Test

37signals провели сотни тысячи тестов своей посадочной страницы, пока не достигли своей потрясающей конверсии. Их задача была не в тестировании кнопок. Не в смене картинок. Не текстов на первом экране. Что они делали — они настраивали свое сообщение, главную идею, свой vital message рынку. И 37signals  доносили это послание как раз через тексты, изображения и кнопки.

Простое сообщение: «Не важен масштаб твоего бизнеса и то как он устроен, basecamp подойдет тебе. Посмотри, он уже подходит миллионам самых разных бизнесов во всем мире.» Каждый элемент, изображение, слово, отзыв раскрывают их главное сообщение как пазлы мозаики.

46a822c811

Поиск элементов, которые максимально раскрывают, максимально отражают главный посыл – вот цель и задача всех сотен тестов.

При этом, огромное число людей, по-прежнему ищут ответ на вопрос “какая кнопка конвертит лучше: зеленая или красная”. (Мы не знаем).

 

Главные мысли:

Форму скопировать легко – она не может быть долгосрочной основой вашего успеха.

Основная задача ваших маркетологов – создавать Содержание

Действительно ценное, действительно уникальное Содержание. Ваше “Самое Главное Сообщение”(СГС) рынку. И только потом уже облачать Содержание в Форму. Тестировать Форму ради раскрытия Содержания.

Система-работы

В этом случае, ваши конкуренты, если вдруг займутся копированием Формы (а в 98% именно этим они и займутся), будут оставаться далеко позади.

И не круто ли это? :)

 

Напоследок — чек-лист

С ним мы проверяем себя при создании рекламных сообщений и матриалов.

1. В чем САМЫЙ САМЫЙ главный посыл рекламного сообщения? Может ли клиент, прочитав сообщение/изучив сайт, ответить одним предложением, почему вы?

Например:

  • iPhone – лучший смартфон на рынке.
  • Tesla S – самый сексуальный электрокар
  • Ашан – самый дешевый и выгодный магазин.

 

  1. Вы сейчас не лукавите?

Что в вашем сообщении/на сайте подтверждает эти слова? Дайте факты!

Пример:

iPhone:

  • всегда передовой дизайн,
  • невероятный комфорт использования и тактильные ощущения,
  • удобная и плавная OS
  • сотни тысяч талантов, делающих смартфон все лучше, удобнее, приятнее.
  • пр.

apple-iphone-5-slate

Tesla S:

Черт возьми,

  • потому что у нее потрясающий дизайн,
  • внутри ты как в машине будущего,
  • и это ЭЛЕКТРОКАР!

31619840

Ашан

  • Потому что там дешевле, чем в магазине у дома,
  • потому что туда заглядывают покупать оптовики, вместо МЕТРО (!),
  • потому что цены там порой удивляют по-хорошему,
  • потому что там работают граждане восточных стран, вы сами упаковываете в пакеты и даже тележку приходится брать за 10 рублей! (Заметьте – последний пункт, по сути, негативный, но играет в плюс основному месседжу бренда.)

0_c6361_4dffa343_XL.jpg

  1. Отличаются ли факты и ваше «Самое Главное Сообщение» (СГС) от предложений конкурентов?
  1. Все ли части рекламного сообщения/ сайта помогают выразить «Самое Главное Сообщение»? Нет ли чего то лишнего? Не стоит ли что-то сделать более релевантным СГС?
  1. Все ли основные факты из п.2. прослеживаются в ваших рекламных сообщениях и точках контакта с клиентом?
  2. Достаточно ли ваши послания заметны? Все ли потенциальные клиенты видят их? Делается ли акцент на самое важное?

Если в п.1-3 у вас возникли проблемы – то возможно, реклама не совсем то, чем вам сейчас нужно заниматься, в идеале. Для вас и ваших маркетологов, сейчас важно сконцентрироваться на разработке Содержания, и только потом заниматься Формой.

Да, это нетривиальная задача. Но она окупается сполна.

Если проблемы с п.4-6 – проблема с Формой при отличном Содержании. Тут все проще, но не очень. :)

Содержание и форма маркетингового сообщения – всегда непростая, порой неблагодарная, а иногда откровенно игнорируемая ментальная задачка. Часто, стоя перед высшим руководством компании, она откладывается в долгий ящик.

Мы призываем перестать сливать бюджеты на говно малоэффективную рекламу, а нанять людей, которые, в таком случае, сделают эту работу за вас. В итоге получится дешевле.

Например нас :)

 

Всем добра и высокого ROI!

← Предыдущая статья Следующая статья →

Статьи по теме:

Оставить комментарии: